Je wil eindelijk eens werk maken van die contentstrategie. Goed idee! Maar waar let je op? Welke stappen zet je? De contentstrategie is een leidraad voor sterke contentmarketing. In onderstaande stappenplan lees je hoe je een contentstrategie uitwerkt.
1. Wat is het doel van je contentstrategie?
Het doel van je contentstrategie bepaal je aan de hand van de overkoepelende bedrijfs- of organisatiestrategie. Welke strategie heeft de directie uitgezet? Hoe zorg je dat jouw contentcreatie hierop aansluit?
Stel: jullie directie wil meer aanvragen voor een product of ze zien kansen in een nieuwe markt. Dan kun je als doel stellen dat je een verdubbeling wil in het aantal aanvragen via pagina’s over dit onderwerp. Maak je doelen SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel en Tijdsgebonden).
Doordat de contentdoelen rechtstreeks voortvloeien uit een breder gedragen strategie, verhoog je de de kans dat collega’s meewerken aan nieuwe contentitems.
2. Persona’s: voor wie maak je de content?
Met persona’s omschrijf je klantgroepen. Je beeld je letterlijk in hoe jouw klanten zijn. Een persona is meestal fictief, maar wel geïnspireerd op echte klanten. Deze persona’s helpen om de content beter af te stemmen op je doelgroep. Zo voorkom je een mismatch tussen content en klant. Mijn favoriete methode om dit te doen is met de empathy map.
Empathy mapping voor je persona’s
Een empathy map vormt een compleet beeld van jouw persona, waardoor je deze persona door en door kent. Maak de onderdelen zo specifiek mogelijk. Geef de persona’s namen zodat ze echt gaan leven binnen je bedrijf of organisatie.
Onderdelen empathy map:
- Taken: wat doet jouw persona graag? Voor welke activiteiten is je persona verantwoordelijk?
- Invloeden: welke media, mensen en factoren beïnvloeden het handelen van je persona?
- Levensdoelen: wat zijn de doelen en waarden die je persona voor zichzelf heeft?
- Pijnpunten: met welke zorgen lopen ze momenteel? Van welke problemen liggen ze wakker?
- Gevoelens: Hoe voelt een persona zich? Wat is écht belangrijk voor je persona?
Door bovenstaande vragen goed te beantwoorden, ontwikkel je uitgebreide persona’s. Waarom dit belangrijk is, leg ik aan je uit aan de hand van twee bekendheden: Ozzy Osbourne en Koning Charles. Wist je dat deze twee bijzonder veel overeenkomsten delen? Kijk maar eens naar de profielen hieronder.
Ozzy Osbourne
- Geboren in 1948; opgegroeid in Engeland
- Woont in een kasteel
- Voor de tweede keer getrouwd
- Twee kinderen
- Houdt van honden
- Gaat graag op wintervakantie in de Alpen
Koning Charles
- Geboren in 1948; opgegroeid in Engeland
- Woont in een kasteel
- Voor de tweede keer getrouwd
- Twee kinderen
- Houdt van honden
- Gaat graag op wintervakantie in de Alpen
Ondanks de overeenkomsten zijn deze twee heren totaal verschillend. Dit is precies waarom je een persona zo specifiek mogelijk omschrijft.
3. Bedrijfsidentiteit
Nadat je de persona’s in kaart hebt gebracht, is de volgende stap om je eigen bedrijf ook in kaart te brengen:
- Wat typeert jullie bedrijf?
- Welke missie en visie heeft het bedrijf?
- Welke behoefte van je persona’s vervult jullie organisatie?
In dit onderdeel omschrijf je waarom jouw organisatie bestaat. Eigenlijk laat je zien waarom de organisatie aansluit bij een persona. Voor de volgende stap is het belangrijk dat je uitvoerig beschrijft wat jouw bedrijf onderscheidt van de concurrent.
Tip: vaak heb je al een bedrijfsverhaal – beter bekend als ‘over ons’. Verwerk deze in je contentstrategie zodat je strategie in lijn is met dit bedrijfsverhaal.
4. Laat je inspireren
Jouw bedrijf is uniek en je wil geen copycat van je concurrent zijn.
Maar… eerlijk is eerlijk, soms zijn we best een beetje jaloers op onze concurrent. Kijk maar eens naar de ‘Wannabe KFC’s’ hiernaast.
Laat je gerust inspireren door je concurrent, maar vertaal dit wel op een unieke manier door naar jouw bedrijf. Ga bovendien uit van je eigen kracht: wat zijn jullie USP’s? Wat onderscheidt jullie organisatie écht?
Voor alle duidelijkheid een USP is een uniek én een verdedigbaar concurrentievoordeel.
Tip: kijk ook eens naar organisaties buiten jullie branche. Hierdoor krijg je nog meer inspiratie voor sterke content.
5. Bepaal hoofdthema’s voor je content
Je weet inmiddels wat (doel) én wie (doelgroep) je wil bereiken. Je weet ook waarom ze voor jouw organisatie kiezen (USP’s). Het is tijd om te bepalen waarmee je jouw doelgroep bereikt.
De onderwerpen en thema’s waar je jouw content op baseert, zijn waardevol en specifiek voor de doelgroep. Deel je thema’s in op basis van de gespecificeerde persona’s en onderwerpen. Onderstaande schema geeft veel inspiratie voor nieuwe content. Alleen op het gebied van laadpalen zijn er al tal van contentitems te bedenken.
Voorbeeld autogarage
| Thema | Onderwerpen | Persona |
| Terreinwagen | Offroad trails voor terreinwagens | “De avonturier” |
| Elektrische auto’s | Laadpalen | “De milieubewuste” |
| Busje | Zakelijk leasen voor klussers | “De klusser” |
6. Bepaal je kanaal
De distributie van content is minstens zo belangrijk als de creatie. In de persona’s omschreef je via welke media en kanalen jouw persona beïnvloed wordt. Omschrijf deze media en kanalen verder en bepaal hoe je de content publiceert via deze media.
Let op voor aannames in de keuze voor je kanaal. Natuurlijk spreekt TikTok een jongere doelgroep aan dan Facebook. Maar wist je dat op Instagram al best wat ouderen rondneuzen (Newcom Research, 2023)?
Bovendien lezen ook jongeren nog steeds krantenartikelen (CBS, 2019).
Waarschijnlijk wel online…
7. Maak een contentkalender
De contentkalender is beroemd én berucht. Want, oh wat is het toch lastig om dit gestructureerd bij te houden! Toch is de contentkalender ideaal als je structureel content wil delen. Wat mij betreft moet de contentkalender vooral dienen als leidraad en hulpmiddel. Ze alle onderdelen van de contentkalender daarom willekeurig in en alleen als jij dit handig vindt.
Persoonlijk ervaar ik dat het voor kleinere organisatie té complex is om alle onderdelen iedere keer in te vullen.
Hieronder staan alle onderdelen van een contentkalender. Ik leg het onderdeel uit met als fictief voorbeeld een hypotheekverstrekker.
Onderdelen contentkalender:
- Hoofdthema’s – ‘Hypotheek’
- Onderwerpen – ‘Hoeveel mag ik lenen?’
- Specifieke contentonderwerp – ‘Hypotheekgrens voor starters verhoogd’
- Doel – ‘Informeren’ *
- Persona – ‘Starter op de woningmarkt‘
- Soort contentitem – ‘Nieuwsitem’
- Contenttype – ‘Hub’ **
- Budget – ‘640 euro´
- Mediakanalen – Nieuwspagina eigen website, nieuwsbrief + persbericht naar Krant A, B, C
- Betrokken personen via RACI-model. RACI bestaat uit
- Verantwoordelijk voor uitvoering (Responsible) – Communicatiemedewerker
- Eindverantwoordelijke (Accountable) – Directeur communicatie
- Geraadpleegde (Consult) – Hypotheekadviseur
- Geïnformeerd (Informed) – Directieteam
- Deadline – Datum dat bericht gepubliceerd wordt
- Status – ‘To-Do
* Het doel in de contentkalender is grofweg in te delen in: Vermaken, Inspireren, Informeren en Overtuigen. Deze doelen komen uit de contentmatrix. Een ander hulpmiddel binnen contentmarketing.
** Het contenttype baseer je op het 3H-model; een contentmarketingtheorie voor het classificeren van de impact van je contentmarketing.
Hero, Hub, Hygiene is een beschrijving van de impact die je maakt of hoopt te maken met het contentitem.
Hygiene content zijn items waarmee je de doelgroep de standaardinformatie verschaft. Het belangrijkste is dat je doelgroep een goede indruk van jouw bedrijf krijgt doordat je de basis op orde hebt.
Hero content zijn items waarmee je echt uitpakt. Je hebt hier flink wat budget voor gereserveerd en hoopt veel aandacht te krijgen door deze content of door het achterliggende event.
Hub content zijn items waarmee je de aandacht van je doelgroep regelmatig trekt en probeert vast te houden.
8. Bereik meer met een redactieraad
Groeiende organisaties lopen het risico de verbinding tussen afdelingen te verliezen. De marketing-communicatieafdeling verliest daarmee kennis die bepalend is voor het bedrijfssucces. Bovendien voelen collega’s op andere afdelingen zich minder betrokken bij de contentcreatie en communicatie.
Hier ligt een kans: jij weet immers hoe je de doelgroep bereikt. De diepgaande vakinhoudelijke kennis zit echter bij specialisten in de organisatie. Een redactieraad helpt om deze kennis te koppelen.
Plan daarom periodiek een overleg en bespreek de onderwerpen uit de contentkalender. Samen kom je tot goede ideeën voor nieuwe content en betrek je collega’s meer bij de uitingen van je organisatie.
Maak de groep niet té groot zodat de groep zich betrokken voelt. Sluit vooral de afdelingen met kennis over het product of de dienst, zoals: innovatie, buitendienst of productie.
Voordelen van een contentboard:
- Betrokkenheid collega’s
- Ideeën voor content
- Unieke inhoud waar je doelgroep écht iets aan heeft!
Tenslotte: houd het simpel
Heb je nog geen uitgewerkte contentstrategie? En raak je al gestrest van het idee? Begin klein. Stel gewoon één A4-tje op waarbij je de belangrijkste punten samenvat. Ook als je al een uitgebreide strategie hebt, geeft een samenvatting een goed overzicht van de belangrijkste punten uit je contentstrategie. Zo houd je het overzichtelijk en realistisch om uit te voeren.
Succes!